La slow fashion, c’est quoi exactement ?

La slow fashion ne cesse de prendre de l’ampleur à travers le monde. Vous entendez ces mots ici et là et son concept demeure toujours un mystère pour vous ? Est-ce un effet de mode ou la mode du futur ? Pas de panique, c’est légitime, une étude YouGov a révélée que seulement 33% des Français étaient familiers avec ce concept. Nous sommes donc là pour vous aider à décrypter et mieux comprendre ce phénomène.  

La slow fashion est une alternative à la fast fashion, c’est-à-dire l’hyperconsommation de vêtements. Ces dernières années, l’industrie de la mode est balayée par une vague de changement alimenté par la mise en lumière de ses implications sur la planète, les humains et les animaux. Comme disait Yves Saint-Laurent, « la mode passe le style reste ». Une phrase qui mériterait désormais quelques ajustements. La mode passe certes, mais ce qui reste, principalement, ce sont les impacts environnementaux et sociaux qu’elle provoque : l’urgence climatique ou encore des catastrophes comme l’effondrement du Rana Plaza.  

De ce fait, de plus en plus de marques engagées voient le jour pour tenter de revisiter nos manières de consommer la mode au profit de vêtements de meilleure qualité, éthique et écoresponsable. Eh oui, on peut s’habiller stylé et éthique. Oui, on peut être tendance avec un dressing écoresponsable. Et oui, il existe des alternatives à la fast fashion. 

Mais qu’est-ce que cela signifie exactement ? Et qu’est-ce que cela implique ?

Slow fashion : la contre-attaque à la Fast fashion 

C’est indéniable, nous faisons partie d’une génération qui vit à toute vitesse, d’une société qui consomme toujours davantage. Au fond de nous on le sait, nos irrésistibles envies de shopping favorisent le cercle vicieux de l’industrie de la mode. Les marques de fast fashion vous les connaissez tous : Zara, H&M, TopShop, Primark ou encore Asos. Pour faire court, l’ensemble des marques qu’on shoppe pour se faire plaisir à moindre coût. Enfin, pour la plupart ! 

Pour alimenter nos envies de nouveauté et renouveler notre garde-robe des dernières tendances, les grandes enseignes de prêt-à-porter redoublent d’inventivité : prix bas, promotions tout au long de l’année, publicités alléchantes, influenceurs, marketing agressif. Et les rendez-vous ne manquent pas entre les soldes, les ventes privées et les Black Friday pour dénicher son t-shirt à 10€ au lieu de 25€. Une stratégie qui permet la vente de 100 milliards de vêtements chaque année à travers le monde. Ça vous donne la couleur ! Un fort développement illustré par l’ADEME (Agence française de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) qui rappelle qu’une personne achète en moyenne 60% de vêtements de plus qu’il y a 15 ans, pour les conserver moitié-moins longtemps. 

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Traditionnellement, les marques sortent 4 collections par an (printemps, été, automne, hiver) alors que la fast fashion peut nous en proposer jusqu’à 36. Une véritable obsolescence vestimentaire. Alors, évidemment c’est la course pour répondre à ces changements de mode constante. Il ne faudrait quand même pas être has-been ! Une cadence qui ne permet pas aux marques concernées de proposer des vêtements durables et de qualité. 

On accumule, on accumule jusqu’à ce que l’on décide de faire un tri dans notre garde-robe. Selon une étude de l’ADEME en 2016, 210 000 tonnes de textiles et chaussures se retrouvent dans les ordures ménagères chaque année.

À l’instar de la fast-food, toutes ces pratiques ne sont pas très saines ni très bonnes pour la planète. La crise environnementale ? Eh bien, pour cela on repassera, c’est l’aire de la mode jetable. L’industrie textile est un mauvais élève en termes de pollution. Selon l’ADEME, elle fait partie du top 3 des industries les plus polluantes au monde, derrière celle du pétrole et rejette également 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre, soit environ 2% des émissions globales. D’ici 2050, cela devrait correspondre à 26% de l’ensemble des émissions. Un palmarès dont l’industrie textile est loin de se vanter.

Elle déverse également des quantités astronomiques de produits chimiques dans la nature qui représentent 20% de la pollution des eaux dans le monde et elle consomme des volumes exorbitants d’eau pour les processus de fabrication (2700 L pour la production d’un seul t-shirt, par exemple). Cela ne s’arrête pas là ! Le rapport de Greenpeace « Les dessous toxiques de la mode » datant de 2012 révélait qu’une vingtaine de marques vendaient des vêtements contenant des substances chimiques dont des perturbateurs endocriniens qui dérèglent les fonctions hormonales et impactent les fonctions reproductives. Certains sont même cancérigènes. Plus simplement, rien qu’on ait envie de porter directement sur la peau. Cela fait froid dans le dos ! Mais maintenant qu’on est prévenu, que peut-on y faire ?   

Qu’est-ce que la slow fashion ? 

On rentre un peu plus dans le vif du sujet. Après cette prise de conscience des problèmes liés à la fast fashion, ne désespérez pas il existe des alternatives pour mieux consommer : adopter la philosophie slow et plus particulièrement la slow fashion.    

Littéralement appelée « la mode lente », le terme a été inventé par l’auteur, activiste du design et professeur Kate Fletcher qui la définit comme étant basé sur la qualité et non sur la quantité. Pour ainsi dire l’opposé de la fast fashion qui entraîne une hyperconsommation des vêtements depuis une vingtaine d’années. Cela pourrait s’apparenter à la célèbre phrase de la créatrice britannique Vivienne Westwood :

« buy less, choose well, make it last » (acheter moins, choisir mieux, faire durer).

En effet, la slow fashion incite à la réflexion et invite à consommer moins et mieux. 

Qu’est-ce-que l’on entend par là ? On prend le temps de choisir. Plutôt que de réaliser des achats impulsifs de vêtements bon marché aux forts impacts sociaux et environnementaux en craquant sur le premier t-shirt venu, on prend le temps de choisir et de sélectionner les pièces qui vont entrer dans nos vies. On opte pour des habits durables, des matières de qualité et des bonnes coupes. Pour les indispensables de notre garde-robe, on choisit des modèles dont on ne va pas se lasser au bout de 6 mois. Non seulement, on prendra davantage plaisir à retrouver nos vêtements à chaque saison, mais ils trouveront plus facilement des repreneurs le jour où on ne les portera plus. Pour résumer, les maîtres-mots de la slow fashion sont mode, qualité et durabilité. Terminé les collections qui ne durent que quelques semaines, en slow fashion quand on achète un vêtement c’est un vrai engagement.

Le petit pull que vous aurez acheté chez Zara pour une vingtaine d’euros vous coûtera certes plus cher dans une enseigne slow fashion mais il ne boulochera pas au premier lavage. Sympa, non ? De quoi faire réfléchir.

La slow fashion oui, mais à quel prix ? 

Lorsqu’on parle de consommation responsable, le prix est bien souvent un argument de poids pour décourager l’achat. Je n’ai pas les moyens ! C’est trop cher ! C’est beaucoup plus cher qu’un t-shirt de chez Zara ! Une étude YouGov précisait même que plus d’un français sur deux est freiné par le coût des vêtements éthiques et/ou écoresponsables. Que l’on se le dise, ce n’est pas une grande surprise ! Il est vrai qu’après des décennies à être alimenté par les prix toujours plus compétitifs de la fast fashion, il n’est pas toujours évident de comprendre les prix proposés par les marques engagées. 

Un t-shirt à 15€, c’est attractif n’est-ce pas ? Mais un prix bas cache des techniques de production peu louables. Comme l’a si bien dit Lucy Siegle, « fast fashion isn’t free. Someone, somewhere is paying » (la mode rapide n’est pas gratuite. Quelqu’un paye quelque part). En délocalisant vers les pays où la main-d’œuvre est bradée, où les normes sanitaires sont inexistantes, où le droit du travail n’existe pas, en utilisant des matières polluantes, les enseignes de la fast fashion omettent un coup fondamental : le coût environnemental et humain. Ce sont les ouvriers entassés dans des ateliers plus de 10h par jour à l’autre bout du monde, en particulier en Asie, dans des pays comme le Bangladesh, le Cambodge ou encore l’Indonésie qui en font les frais. Ainsi, pas étonnant que les vêtements soient estampillés Made In China/Bangladesh/Pakistan, pour ne citer qu’eux.

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Alors oui, on entend souvent que la mode éthique n’est pas abordable pour tout le monde. Mais les marques de la slow fashion revendiquent le prix juste. Simplement la juste valeur du vêtement. Le coût des vêtements s’explique par une rémunération digne des travailleurs qui auront travaillé dans des conditions décentes, les matières et procédés utilisés qui ne sont pas nocifs pour la santé et l’environnement, entre autres. Tout cela a forcément un coût ! À cela s’ajoute tout de même une marge raisonnable. 

Prenons l’exemple de la marque de jeans 1083. Le concept repose sur une conception 100% française. Vous vous demandez à quoi correspond 1083 ? C’est la distance qui sépare les deux villes les plus éloignées de l’hexagone : Porspoder, au nord de Brest et Menton, au sud-est. Ainsi, grâce à la relocalisation de la filature, de la teinture, du tissage, de l’ennoblissement de la coupe, de la confection et du délavage laser, c’est dans cet espace qu’ils réalisent l’ensemble de leurs jeans. La marque ne manque pas de rappeler que traditionnellement un jean parcourt 65 000 km lors de sa fabrication. 

De ce fait, un jean homme dans une enseigne de fast fashion coûte environ une quarantaine d’euros tandis que dans l’enseigne de slow fashion 1083 le jean coûte 130 euros. Une différence tout de même non négligeable ! 

Mais plus qu’une affaire de prix c’est aussi une affaire de point de vue. Si vous additionnez le prix de l’ensemble des vêtements de votre garde-robe, en ajoutant ceux dont vous vous êtes débarrassé en raison de leur mauvais état ou parce que vous ne les portez jamais, on arrive rapidement à des sommes importantes dépensées… voire astronomiques. Il suffit de regarder le chiffre d’affaires des entreprises comme Zara ou H&M, respectivement de 866 millions d’euros et de 120 millions d’euros en 2020. Les petits prix affichés de la fast fashion sont des fausses bonnes affaires. Alors que ces vêtements ne peuvent être lavés qu’une dizaine de fois avant de s’abîmer, la slow fashion mise sur des matières stables dans le temps. 

Ainsi, le prix d’un vêtement écoresponsable, c’est comme un investissement, la différence se joue dans le temps ! 

Les vaines tentatives de Greenwashing 

Depuis plusieurs années et suite à la catastrophe du Rana Plaza de nombreuses voix s’élèvent contre les enseignes de la Fast Fashion pour réclamer davantage de transparence sur la provenance des vêtements. Les grandes enseignes préfèrent bien souvent faire l’autruche, bafouiller des excuses et des « never again » et attendre que la tension retombe. De toute façon, les consommateurs reviennent tôt ou tard. 

Mais certaines marques ont bien pris conscience des nouvelles attentes des clients sur les questions sociales et écologiques. Et elles ne lésinent pas sur la communication entre slogan vertueux, campagne marketing en béton et couleur verte bien mise en avant. Alors comment repérer ces marques qui usent et abusent des arguments écologiques ? D’après l’ADEME, le Greenwashing se caractérise par :

« l’utilisation de l’argument écologique alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime voire inexistant. »

Pour résumé, de la publicité mensongère. Aujourd’hui, le développement durable est servi à toutes les sauces et diffuse des idées souvent erronées aux consommateurs. Être écoresponsable ne se résume pas à recycler des vêtements, coller des étiquettes vertes ou fabriquer des t-shirts en coton bio.   

Prenons l’exemple de H&M qui développe de nombreuses campagnes en faveur du développement durable (H&M Concious, Close the loop, …) a lancé une opération de recyclage textile. Le principe ? Contre un bon d’achat de 5€, les consommateurs peuvent venir déposer les vêtements qu’ils ne portent plus. C’est ce que l’on appelle le greenwashing. La marque tente de se cacher derrière une initiative qui se veut louable et soucieuse de l’environnement alors que ce n’est pas le cas. D’une part parce qu’elle pousse à la consommation, le bon d’achat n’étant utilisable qu’à partir de 30€ d’achat. De l’autre, la marque se garde bien de préciser à ses clients qu’elle brûle près de 12 tonnes de vêtements neufs et invendus par an. Cela trahit un manque d’éthique pourtant mis en avant dans leur campagne publicitaire. 

L’un des moyens les plus fiables de s’y retrouver est de faire confiance à des labels reconnus. 

L’engagement des marques éthiques 

La slow fashion est une démarche globale qui porte sur l’ensemble des aspects de la création vestimentaire : humaine, économique et environnementale. Elle n’hésite pas à être transparente sur les coulisses et à communiquer sur leurs chaînes de valeurs : Made In France, Made In Europe, certifications, choix des matières, commerce équitable,… 

Le label SlowWeAre s’est donné pour mission de recenser toutes les marques engagées dans la slow fashion. Un moyen utile de se rendre compte qu’elles sont nombreuses mais méconnues du grand public : Antagony, Lautrec, Montlimart, Jules & Jenn ou encore Histon Project. 

Comment reconnaître une marque slow fashion ? Voici quelques caractéristiques : 

Les différentes méthodes de production 

La slow fashion mise sur une production moins intensive. Ainsi, les petites quantités sont privilégiées. Certaines marques proposent même leurs habits en pré-commande, en co-création ou en série limitée. Cela permet de concevoir le nombre juste de vêtements afin de maîtriser les coûts et limiter l’empreinte écologique. Un autre aspect ? Éviter l’uniformisation des looks. En optant pour des pièces uniques vous imposez votre style et votre originalité. Une autre caractéristique ? La transparence des chaînes d’approvisionnement afin d’aider les consommateurs à effectuer des achats informés. 

Les différents lieux de production 

La slow fashion privilégie la production locale avec le Made In France voir le Made In Europe. Cela a plusieurs avantages : réduction de l’empreinte carbone, conditions de travail décentes, dynamisation de l’économie locale et perpétuation du savoir-faire. Après, il ne faut pas non plus blâmer certaines autres productions. Par exemple, le Made In India, lorsqu’un savoir-faire particulier est demandé ou lorsqu’il y a la volonté de proposer un commerce équitable bénéficiant à des artisans locaux.   

Mais consommer Made In France est-il une alternative ? C’est en tout cas une marque de confiance pour 74% des Français qui seraient prêts, selon un sondage Ifop, à payer plus cher pour un produit « Made In France », même si dans les faits peu franchissent le pas. Ils assimilent cette labellisation à des produits de qualité fabriqués selon des normes respectueuses des salariés.

Le choix des matières 

Coton, lin ou polyester ? Quelles matières faut-il privilégier ? La slow fashion n’utilise pas n’importe quelle matière pour ses productions. Elle privilégie les matières naturelles comme le coton bio, le chanvre, le lin (la France est le premier producteur mondial, cocorico) ou les matières artificielles comme le Micromodal (bois de hêtre), le Tencel (bois d’eucalyptus) ainsi que les matières recyclées. Comment ces matières sont-elles choisies ? Pour leurs qualités intrinsèques. D’une part,  leur impact environnemental et de l’autre leur durabilité. Vous vous doutez bien que le but est d’acheter un article mais pas de le racheter une seconde fois. 

La labellisation

La slow fashion fait appel à des teintes et des cycles de transformation qui respectent l’environnement ainsi que notre santé. Voici quelques exemples de label auxquels se fier  : 

• La certification Oeko-Tex, par exemple, garantit la très faible teneur ou l’absence de substances indésirables tels que les métaux lourds, le formaldéhyde, les phénols chlorés, les phtalates, les colorants cancérigènes ou encore les pesticides. La liste est longue… très longue. 
• Ecolabel Européen, créé en 1992, garantit des procédés de fabrication plus propres, une qualité élevée des textiles et leur durabilité. Il s’assure également du respect des droits fondamentaux sur les lieux de travail (âge minimal des travailleurs, sécurité, santé). Il limite l’utilisation des substances nocives dans les fibres textiles. 
• Le label Ecocert Textile garantit au minimum 70% de fibres naturelles ou issues de matériaux renouvelables ou recyclés mais aussi la réduction des consommations en eau et en énergie. Pour cela, il veille à l’utilisation de colorants, agents textiles et procédés de fabrication plus respectueux de l’environnement et de la santé du consommateur et interdit l’emploi de substances dangereuses (métaux lourds, amines cancérogènes, formaldéhydes, enzymes OGM…). Attention ce label ne signifie pas que votre vêtement est biologique.
• Demeter concerne l’agriculture biodynamique qui a pour but de soigner la terre, régénérer les sols et favoriser l’intégration des animaux d’élevage et des cultures. Il porte une attention toute particulière au respect des animaux. Et bien sûr, ce label satisfait aussi les exigences du règlement européen sur l’agriculture biologique.
• GOTS (Global Organic textile Standard), créé en 2002, est un label international privé qui a pour objectif d’harmoniser les standards internationaux des textiles biologiques : coton, laine, soie et chanvre. Ce label garantit l’origine biologique des fibres. Il bannit les substances toxiques dans la fabrication ou l’impression du textile. Il assure le respect basique de conditions de travail décentes.
• BioRéLabel, créé en 1997 en Suisse, certifie que le coton est issu de l’agriculture biologique et qu’aucun produit chimique n’est utilisé pour la teinture. Il garantit des conditions de travail correctes pour les salariés et les producteurs. Il milite pour que les exploitants adoptent une culture diversifiée pour éviter la monoculture qui appauvrit les sols.

Souvenez-vous du Rana Plaza

Un dramatique accident survenu le 24 avril 2013 à Dacca au Bangladesh a eu l’effet d’un mini électrochoc à l’échelle mondiale. Vous vous en souvenez ? L’immeuble Rana Plaza qui abritait de nombreux ateliers d’enseignes internationales s’est effondré engendrant la mort de 1135 personnes et faisant 2500 blessés. 

Plus qu’un drame, c’est un véritable coup de projecteur sur les limites et les abus de la fast fashion.  

• Des conditions de travail désastreuses. 
• Conditions de sécurité effroyables. 
• Des salaires misérables. 
• Des heures de travail excessives. 

Cet événement a révélé les coulisses de l’industrie textile mondiale et de la nécessité de réguler le comportement des firmes multinationales vis-à-vis de leurs sous-traitants. Malheureusement il a fallu en arriver là pour que les gens se rendent compte de ce qu’il se cache derrière leur t-shirt à bas prix. Des étiquettes cousues main ont même été retrouvées sur certains vêtements dénonçant les conditions de travail des ouvriers les ayant confectionnés : « forcé de travailler pendant des heures exténuantes » et « conditions dégradantes main-d’œuvre exploitée« . 

@BBCNews @BBCBreaking This label was found attached to my newly purchased top from primark #degradingsweatshop pic.twitter.com/oyWjuoubkD

— Rebecca Jones ♡ (@RebeccaJones92) May 21, 2013

Retenez bien la date du 24 avril ! Pas pour le côté dramatique, bien entendu, mais parce que cet anniversaire est désormais commémoré dans plus de 130 pays pour le Fashion Revolution Day. À l’initiative de la créatrice de mode, Carry Somers, le collectif incite chacun(e) à consommer la mode autrement, à s’interroger sur ceux et celles qui la fabriquent et réfléchir aux atteintes portées à l’humain et à l’environnement. Son message ? Vous avez le pouvoir de changer la mode ! 

En France, une loi Raza a vu le jour en 2017. Elle y instaure un devoir de vigilance sur les grandes multinationales mais elle a censuré les dispositions prévoyant toutes sanctions. Un comble ! 

Comment adopter une démarche slow fashion ? 

Vous avez envie d’adopter un mode de consommation plus réfléchi ? Posez-vous les bonnes questions avant d’acheter ou de jeter. Est-ce que je peux en faire profiter à quelqu’un ? Est-il possible de le réutiliser pour autre chose ? Est-ce que j’en ai réellement besoin ou juste envie sur le moment ? N’importe qui peut rejoindre le mouvement. En fait, vous n’avez même pas besoin d’acheter de nouveaux vêtements. Voici quelques façons de vous impliquer : 

• Remettez de la vie dans votre placard. L’idée selon la Fashion Revolution Challenge est de retomber amoureux des vêtements que vous possédez déjà.

• On apprend à prendre soin de ses vêtements et à les aimer. Votre jean a une tâche ? Passez un coup de savon dessus plutôt que de le passer à la machine à laver. On lave moins souvent car lors des lavages nos vêtements synthétiques libèrent une grande quantité de fibres plastiques mais aussi des produits toxiques liés à la teinture, des substances qui s’écoulent ensuite dans les océans. N’oubliez pas non plus de laver vos vêtements avant de les porter pour la première fois. L’entretien des vêtements passe également par un lavage économique et écologique en lavant à 30° plutôt qu’à 40° et en privilégiant les lessives naturelles. Surtout, on chérit ses habits, pourquoi pas les faire durer et les passer en héritage à ses enfants ? 

• On répare ses vêtements ! Votre t-shirt a un trou ? Recousez-le ! La mode des tutos est aussi faite pour les slow consumers. Oui, ne plus jeter au moindre accro ou à la première fermeture coincée s’apprend. Un fil, une aiguille, un peu de temps et hop nos vêtements repartent pour un tour. 

• On troque ! L’économie collaborative a fait ses preuves dans de nombreux domaines et la mode n’est pas en reste. Du troc aux vide-greniers en passant par de nombreux sites de revente, la culture du « bon plan » fait partie de la slow fashion. Cette chemise vous l’avez trop vue dans votre placard ? On organise un troc maison avec ses amis. Chacun rassemble les habits dont il ne veut plus, on se retrouve et c’est parti pour l’échange de vêtements. L’opportunité de passer un bon moment et de repartir avec des pièces que l’on enviait à nos potes. 

• On chine en devenant les rois du shopping de seconde main ! Les magasins vintages peuvent devenir une nouvelle façon de consommer de manière éthique et branchée. Cela présente trois bonus non négligeables lorsque l’on aime la mode : on évite le gaspillage en achetant ce qui est déjà produit, c’est moins cher et on a de bonnes chances de tomber sur des pépites. Ainsi, cela permet également de se démarquer, d’avoir une pièce unique qui a du sens. En bref, on fait du neuf avec du vieux ! 

• On reste connecté ! Désormais, tout peut se faire via internet. C’est ce que les anglais appellent le « clothing re-connection ». Le principe ? Apprendre à prendre soin de ses vêtements, leur donner une seconde vie en les customisant et si vraiment vous n’en voulez plus une association sera ravie de le reprendre. 

Plus qu’un mouvement populaire et qu’une question de moyen, la slow fashion est un véritable état d’esprit qui incite à être soucieux des problématiques environnementales et humaines. 

Si cela peut vous réconforter, la fast fashion est aujourd’hui victime de sa propre stratégie. En voulant produire toujours davantage, les enseignes de prêt-à-porter se retrouvent avec des stocks importants qu’elles sont obligées de solder régulièrement. Une perte de valeur qui met l’industrie textile dans une position délicate. L’occasion pour les marques engagées de tirer leur épingle du jeu.