Greenwashing

Comment ne plus se faire avoir par le greenwashing dans la mode ?

Les points clés : 

  • Le greenwashing est un argument écologique ou un message pouvant induire en erreur le consommateur. 
  • 66% des consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits durables.
  • Join Life de Zara ne représente que 14% de son offre tandis que Conscious d’H&M à peine 10%.  
  • H&M brûle près de 12 tonnes de vêtements neufs et invendus par an. 
  • Pour ne pas se faire avoir, vérifiez la labellisation, le vocabulaire employé, le packaging et surtout la marque doit être 100% transparente.

Vous souhaitez acheter durable et éthique sans vous faire avoir par de fausses promesses ? Bonne nouvelle, nous allons vous donner quelques conseils.  Il existe des tonnes de marques de mode durable » sur le marché, avec des nouveaux labels et des nouvelles initiatives qui prétendent être respectueuses de l’environnement. Pourtant, le plus souvent, il s’agit simplement d’une campagne marketing trompeuse. Nous sommes conscients qu’il n’existe pas de solutions simples à des problèmes complexes. Alors, quels sont les signes qui ne trompent pas ? Comment identifier une marque de mode qui pratique le greenwashing ? Suivez le guide ! 

Qu’est-ce que le greenwashing ? 

Certains en ont peut-être déjà entendu parler, d’autres non. Peu importe, nous allons vous faire une piqûre de rappel. L’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) caractérise le greenwashing par « l’utilisation de l’argument écologique alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime, voire inexistant ». Bref, un message pouvant induire en erreur le consommateur sur « la qualité réelle du produit ou sur la réalité de la démarche« . Une publicité mensongère que l’on pourrait traduire en français par « lavage de cerveau écologique ». Par exemple : création de faux labels, utilisation d’images soi-disant écologiques ou simplement des fausses promesses.

S’il y a du vert, c’est (presque) encore pire ! Cela inspire la nature, la santé ou encore le calme. Tout l’inverse des pratiques. C’est le cas des marques de fast fashion telles que Zara, H&M ou Boohoo coupables à plusieurs reprises de greenwashing. Et puis, qu’on se le dise, cette démarche marketing a surtout pour but de gonfler les prix. 

Le top 3 de ce qui se fait le plus : 

  • La promesse excessive : le produit est présenté comme totalement écologique alors que pas du tout, un seul élément l’est. 
  • L’absence ou l’insuffisance d’information ou d’argumentaire : la démarche ou l’avantage écologique n’est pas expliquée ou pas assez. Ainsi, le consommateur ne comprend pas en quoi cela consiste et quel est son intérêt. 
  • Un visuel confus : le visuel accompagnant le message a un lien avec l’écologie mais pas avec le produit ou la démarche mise en avant. 

D’où vient le terme greenwashing ? 

Il a été inventé en 1986 par Jay Westerveld, un environnementaliste et chercheur américain, lorsqu’il a vu un hôtel des Samoa demander à ses clients de réutiliser des serviettes pour « aider l’environnement ». En réalité, il ne s’agissait que d’une tactique de l’entreprise pour ne pas laver les serviettes et ainsi économiser de l’argent. Tandis qu’à côté l’hôtel ne cessait de se développer dans la région. 

Quel est le problème avec le greenwashing ? 

There is no planet b
Le t-shirt « There is no planet b » d’H&M

Au mieux, c’est une stratégie marketing et au pire, cela incite à nuire à l’environnement. Le résultat reste le même, on continue à polluer. Prenons l’exemple des t-shirts « there is no planet B » proposés régulièrement par plusieurs marques de la fast fashion. Quel culot ! L’industrie de la mode c’est 100 milliards de vêtements vendus chaque année dans le monde, 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre et c’est le troisième secteur consommateur d’eau dans le monde. Ainsi, difficile de croire qu’une entreprise qui pollue, exploite les ressources de la planète et incite à la (sur)consommation puisse proposer un t-shirt engagé. Il ne faut pas être dupe, ce n’est qu’une façon de nous endormir. Être écoresponsable est devenu un réel argument de vente. 

Cela empêche également les marques qui ont un réel impact environnemental de se faire une place sur le marché. Mais surtout, cette pratique abuse de notre confiance. Il s’agit de faire du profit sur notre conscience. Surtout lorsqu’elles mettent la responsabilité du changement sur le client final, par exemple, « achetez ce produit si vous vous souciez de l’environnement », plutôt que sur les entreprises responsables du problème. 

En plus de l’aspect écologique, c’est potentiellement un danger pour les personnes allergiques. En effet, occulter au public certaines substances dangereuses et se faire passer pour écoresponsable est préjudiciable. Cela peut provoquer des effets secondaires allant de simples démangeaisons aux risques de cancer. 

Pourquoi les marques de mode font-elles du greenwashing ? 

Alors que le développement durable est de plus en plus à la mode, certaines marques tiennent à prendre le train en route. Les grandes enseignes souhaitent miser sur cet avantage concurrentiel et attirer davantage de consommateurs désireux de faire des achats conscients. Mais aussi pour redorer leur image et gagner en popularité. Ne soyez pas dupe ! Bien entendu, aucune étiquette ne peut devenir verte du jour au lendemain. Il faut du temps mais également des ressources pour intégrer la durabilité dans tous les aspects de la production d’une entreprise. Mais plutôt que de travailler sur ces aspects, certaines entreprises préfèrent utiliser des tactiques de marketing. 

Mais comment peuvent-elles pratiquer cela impunément ? Il n’existe pas de réglementation sur ce qui peut être qualifié de respectueux pour l’environnement. Les entreprises tentent ainsi de soigner leur image pour éviter les boycotts et les retours de flamme. 

66% des consommateurs dans le monde sont prêts à payer plus pour des produits durables ou des marques écoresponsables

selon le Global Corporate Sustainability Report de Nielsen

Un chiffre qui grimpe à 73% chez la génération Y (soit les 21-40 ans).  Ainsi, cela signifie que les gens sont prêts à dépenser plus d’argent s’ils estiment que c’est meilleur pour l’environnement. Plus de la moitié sont influencés par des arguments de développement durable tels que le produit est réalisé avec des ingrédients frais, naturels et/ou bio (69%), l’entreprise est engagée dans la protection de l’environnement (58%), et la marque est réputée pour son engagement dans les valeurs sociales (56%). Bien que cela soit positif, cela incite certaines entreprises à déformer leurs antécédents environnementaux et à poursuivre le greenwashing.  

Si les grandes enseignes comme H&M et Zara s’y mettent, c’est que l’écologie a un vrai pouvoir et impact économique. En effet, elles ont bien pris conscience des nouvelles attentes des clients sur les questions sociales et écologiques. Elles ne lésinent pas sur la communication entre slogan vertueux, campagne marketing en béton et couleur verte mise en avant. Pourtant, la collection responsable Join Life de Zara ne représente que 14% de son offre tandis que la collection Conscious d’H&M plafonne à 10% de son assortiment. 

H&M

C’est une des marques qui promeut la mode rapide en sortant 52 micro-saisons qui vous font vous sentir démodés avant même de l’être. L’enseigne suédoise, qui développe de nombreuses campagnes en faveur du développement durable (H&M Conscious, Close the loop,…) a lancé depuis 2013 une opération de recyclage textile. Le principe ? Contre un bon d’achat de 5€, les consommateurs peuvent venir déposer les vêtements qu’ils ne portent plus. C’est tout bonnement du greenwashing.

La marque tente de se cacher derrière une initiative qui se veut louable et soucieuse de l’environnement alors que ce n’est pas le cas. D’une part parce qu’elle pousse à la consommation, le bon d’achat n’étant utilisable qu’à partir de 30€ d’achat. De l’autre, la marque se garde bien de préciser à ses clients qu’elle brûle près de 12 tonnes de vêtements neufs et invendus par an. Cela trahit un manque d’éthique pourtant mis en avant dans leur campagne publicitaire. 

En 2019, la marque a lancé sa collection Conscious avec des matériaux plus respectueux de l’environnement comme le coton biologique ou le polyester recyclé. Manque de chance, pour annoncer ses nouveaux vêtements elle a utilisé des tactiques trompeuses et des allégations de durabilité bien trop vagues. L’Autorité norvégienne des consommateurs l’a épinglé en affirmant que « la représentation par H&M des références de durabilité de sa collection enfreint les lois norvégiennes sur le marketing et allègue que la marque utilise des symboles, des déclarations et des couleurs pour tromper les acheteurs« . S’ajoutent à cela les accusations de mauvaises conditions de travail des femmes dans ses usines en Asie révélé par Global Labor Justice en 2018. Aïe ! 

Finalement, derrière un bel effort en apparence de la marque norvégienne se cache surtout une certaine opacité et des pratiques finalement pas si écologiques que la communication peut le laisser penser. 

Le groupe Inditex : Zara

Derrière le nom de cette multinationale se cachent plusieurs marques de la fast fashion qui domine le marché de la mode : Zara, Bershka, Stradivarius ou encore Pull & Bear. Sans surprise, Zara est l’enseigne qui rapporte le plus au groupe. En 2019, son PDG, Pablo Isla, a annoncé que la marque utilisera exclusivement des matériaux recyclables à partir d’ici à 2025. Bien sûr, cette annonce doit être prise avec des pincettes. 

https://www.instagram.com/p/B0A_OdXFJ8Y/?utm_source=ig_embed

L’engagement est ambitieux. Comment l’entreprise peut-elle associer fast fashion et réalité environnementale ? Véritable prise de conscience ou greenwashing ? Une chose est sûre, les dirigeants de Zara qui ont fait cette annonce n’ont pas mentionné comment ce nouveau virage se traduirait pour leurs ouvriers et fournisseurs dans les pays en développement. Qui plus est, l’enseigne ne change pas son business model, continue de sortir très régulièrement des nouvelles collections et propose plusieurs milliers de vêtements à la vente. Alors bon, il ne suffit pas d’utiliser du coton biologique, du Tencel ou de la laine recyclée pour avoir un impact environnemental nettement inférieur. Son activité reste désastreuse pour la planète. 

Comment repérer le greenwashing au premier coup d’œil ? 

Le greenwashing peut prendre plusieurs formes. Voici quelques signes qui ne trompent pas :

  • Si une marque met en vente des collections « conscientes » mais n’utilise aucune donnée pour appuyer ses affirmations.
  • Lorsqu’une marque crée des collections capsules engagées pour avoir bonne conscience alors que la grande majorité de sa collection n’est pas durable. 
  • Inciter à la surconsommation comme l’a fait H&M avec sa campagne de recyclage. 
  • Lorsqu’un label fait des déclarations marketing de grande envergure à des fins commerciales. 
  • Si une marque exagère ses efforts éthiques ou environnementaux. Par exemple, elle crée des collections à partir de polyester recyclé mais ne rémunère pas décemment les ouvriers qui les confectionnent. 
  • Un manque de transparence. Si une marque est écoresponsable elle doit être 100% transparente avec ses clients et proposer la traçabilité de ses vêtements. Si ce n’est pas le cas, il faut être vigilant. 

Éviter et identifier le greenwashing

Comment pouvez-vous faire la différence entre une entreprise vraiment engagée et une enseigne qui veut seulement faire fructifier ses profits ? Comment ne pas se faire avoir ? Il n’y a pas de solution miracle mais voici quelques conseils qui peuvent vous être utiles : 

  • Vérifiez si la marque ou le vêtement possède une labellisation. Par exemple : GOTS (Global Organic Textile Standard), Oeko-Tex, Fairtrade, Soil Association, Sloweare ou encore B Corporation. Tous possèdent des critères rigoureux pour établir la norme et la certification. Cela permet de faire du tri et de connaître les marques vraiment engagées. 

Bon à savoir : Les Ecolabels sont des reconnaissances officielles des avantages environnementaux des produits. Ils peuvent être nationaux ou supranationaux  et font l’objet d’un contrôle par une organisation tierce.  Mais rappelez-vous que la certification a tout de même un coût pour les marques émergentes. Ne pas disposer d’une certification n’est pas synonyme de non-durabilité. 

  • Méfiez-vous des mots à la mode : « naturel », « sain », « pure » ou encore « biologique ». Ces mots sont vagues et ne veulent rien dire. Surtout si le pourcentage des ingrédients naturels est infime. Après tout, le plomb est naturel mais ça ne le rend pas pour autant bon pour vous. Il faut des preuves, des données, des chiffres.  Idem pour les mots comme « éthique », « durable » et « respectueux de l’environnement » qui n’ont pas la même interprétation pour chaque entreprise. N’hésitez pas à vous renseigner et enquêter pour savoir. Attention au sens des mots ! 

Bon à savoir : Aucun de ces mots n’est régulé par des organismes ou gouvernements.  Cela permet aux entreprises qui le veulent de tromper les consommateurs en toute impunité. D’où l’intérêt de passer au peigne fin la communication et les actions de l’entreprise. 

  • Renseignez-vous sur la marque. Est-ce que l’entreprise fait de grosses déclarations dans ses publicités mais ne mentionne pas de données concrètes ? Si vous achetez en ligne, vérifiez les pages « à propos », « about », « nos valeurs », « notre histoire », etc qui vous permettront de connaître (en principe) l’engagement de la marque. Plus c’est précis, plus c’est transparent, mieux c’est ! 

C’est le cas de la marque de sport outdoor Patagonia. En étant totalement transparente, elle permet à ses clients de faire un choixinformé. Oui, elle utilise du pétrole pour certains de ses vêtements et admet qu’elle n’est pas entièrement verte. Mais d’un autre côté, la marque est engagée dans l’environnement en soutenant l’activisme environnemental, en donnant des millions à l’agriculturedurable et en testant des alternatives au pétrole.

Patagonia Action Works
Le portail d’action mis en place par Patagonia pour accompagner les militants qui cherchent des solutions à la crise environnementale.

Les consommateurs préfèrent savoir qu’une marque n’est pas parfaite plutôt qu’être trompés. En même temps, difficile de l’être. Mais elle fait sa part, de façon concrète, pour une planète plus verte. 

  • Repérez le packaging : les symboles, les couleurs et les photos mignonnes. L’emoji feuille ou la couleur verte, par exemple, sont faciles à insérer sur une étiquette pour faire croire que le produit est durable. Cela ne signifie pas pour autant que le produit est écologique ou bio. Idem pour un emballage épuré et végétalisé. 

Désormais, vous ne pouvez plus être dupé par les stratagèmes du marketing écologique.  Le greenwashing est aujourd’hui plus largement abordé dans l’industrie de la mode grâce aux consommateurs davantage préoccupés par le respect de l’environnement, la lutte pour les droits des travailleurs et les pratiques éthiques qui se cachent derrière la fabrication des produits. Ce qui est le plus consternant, c’est que la plupart des marques, sinon toutes, en sont conscientes. Ainsi, elles préfèrent consacrer plus de temps et d’argent à se présenter comme prenant soin de la planète plutôt que de mettre en place des mesures concrètes pour réduire leur impact.  Heureusement, la tendance commence à s’inverser. 

Mais la durabilité est un sujet vaste et complexe où chacun à sa part de responsabilité dans l’impact social et environnemental catastrophique de la mode. Alors gardons les yeux ouverts et prenons part au changement ! 

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